2025年10月15日晚8时，年度电商盛事天猫"双11"大促预售正式拉开帷幕。开场首小时，消费市场便展现出强劲活力，35个品牌成交额迅速突破亿元大关，1802个品牌实现成交额同比翻倍增长。值得关注的是，破亿元品牌数量、成交翻倍品牌数量以及平台活跃用户数这三项关键指标均超越去年同期，为本次大促创造了亮眼开局。

在这场购物狂欢中，直播电商继续发挥着重要作用。预售首小时，淘宝直播平台的付定金用户数呈现双位数增长，成交额破亿的直播间数量也超过去年同期。李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、晁然等头部直播间均表现优异，其破亿速度及最终成交额均实现同比增长。其中，李佳琦直播间表现尤为突出，首小时访客人数同比增长超过45%，用户加购产生的商品交易总额（GMV）也实现同比正增长。美妆、母婴、时尚、食品等重点品类增长显著，最高增幅接近80%。

同步启动的"李佳琦直播间超级美妆节"成为本次预售的重要亮点。活动首日订单量保持稳健增长，超过二十款热门单品迅速售罄，39个产品销量突破10万件。国货品牌阵营表现抢眼，在首日推出的600件爆款产品中，国货产品占据半数席位。数据显示，花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂、百雀羚等头部国货品牌的明星产品均进入直播间首日销量榜前列，多款国货新品首发即实现销量激增。

这一现象印证了国货品牌在电商平台参与度的持续提升。据第一财经商业数据中心报告显示，近年来国货品牌在主流电商平台的占比已从40%显著提升至66%。以李佳琦直播间为代表的头部直播平台，已成为国货品牌展示实力的重要窗口。各具特色的国货品牌通过综艺节目与头部直播间，与年轻消费者建立了深度连接。

今年一档聚焦国货出海的综艺节目展现了这种深度连接的创新实践。节目中，李佳琦带领12个国货美妆品牌走进法国巴黎，开设线下快闪店，围绕"国货美妆出海"与"东方美学传播"展开深度交流，成为中国文化出海进程中的重要探索。这一创新实践在本次"双11"中显现成效：参与节目的品牌展现出强劲增长势头，瑷科缦、双妹等品牌销量同比增长超100%，韩束、完美日记等品牌增长达50%，多个品牌实现两位数增幅。

更令人瞩目的是，预售开启仅4小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂三大国货美妆品牌便齐齐跻身天猫美妆成交额前二十名，其中珀莱雅更是高居榜首。这一成绩充分印证了优质国货品牌的市场号召力，以及综艺内容与直播带货联动产生的显著效应。

国货美妆品牌的崛起得益于其独特的发展路径。近年来，我国化妆品行业凭借独特的东方美学与持续的产品创新，不仅在国内市场夯实根基，更在全球范围内掀起"中国风"美妆热潮。海关总署数据显示，2025年上半年美容化妆品及洗护用品出口额达258亿元，同比增长12%。在品牌建设过程中，国货美妆成功将文化自信与科技创新深度融合，形成了独特竞争力。

许多品牌积极将中国文化精髓融入品牌叙事，例如将中医药典籍中的石斛兰、冬虫夏草等传统成分，或将故宫红墙纹样、甲骨文等经典元素运用于产品设计中，这种文化赋能策略有助于国货品牌在海外市场建立鲜明的品牌辨识度。

以百年品牌双妹为例，这个创立于1898年的经典品牌早在1915年就凭借粉嫩膏在巴拿马世博会荣获金奖，成为首个获得国际认可的中国化妆品品牌。如今的双妹不仅传承海派文化的"东情西韵"精髓，将"天圆地方"的东方哲学融入产品设计，更通过"Dia妹妹"和"Jia妹妹"的品牌形象，向世界传递东方女性的独特气质。

随着国货品牌在产品力与文化力上的全面提升，国际市场的态度也在发生积极转变。在国货出海节目中，娇兰集团高管表示："李佳琦曾帮助很多法国品牌在中国市场打开销路，现在他带着国货品牌来到巴黎，这体现了行业的良性互动。中国品牌如今拥有过硬的技术和成分实力，我们欢迎这样的交流合作。"

回顾国货品牌的发展历程，从三十年前国际品牌进入中国市场，到如今中国品牌走向世界，这一转变离不开平台的支持与赋能。数据显示，中国社会消费品零售总额保持平稳增长，而直播电商的渗透率持续提升。截至2024年6月，电商直播用户规模已占整体网民的近55%，直播购物逐渐成为中国消费者的常态化选择。随着直播电商从兴起到全面渗透，品牌与消费者共同完成了从"交易"到"信任"的转型。

2025年"双11"预售的亮眼成绩，不仅展现了当前消费市场的活力，更印证了国货品牌通过持续创新和文化赋能，正在全球舞台上赢得越来越多消费者的认可与信赖。在直播电商等新业态的助力下，国货品牌正迎来高质量发展的新阶段。

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